J’ai été invité le 6 Février dernier au Palais des Congrès à venir écouter Mme Nicole Bricq, Ministre du Commerce Extérieur et Mr Jean-Paul Huchon, le Président de la région île de de France nous parler de l’aide à l’export pour les PME d’île de France. La salle était bien vide et rien n’a transpiré du programme d’aide qui sera mis en place mais on peut craindre que l’argent public serve surtout à financer des emplois publics et des consultants. Je profite de l’occasion pour exposer mes quelques idées sur la question que mes trente ans d’expérience à l’international ont inspirées :
Créer un marché en France pour ensuite exporter
Une industrie ne naît pas par hasard et ne devient pas un champion uniquement du fait d’entrepreneurs brillants et des équipes qui les accompagnent mais d’abord grâce au marché qu’un pays va donner à cette industrie pour lui permettre de naître, de survivre aux premières années, puis de devenir un champion. C’est majoritairement grâce à des premiers contrats en France que les industriels Français développeront les solutions qui se vendront aux quatre coins du globe pour le plus grand bien de notre balance des paiements et de nos emplois.
Pour faire simple, Alstom est un champion mondial dans les transports parce que la SNCF lui a acheté les premiers TGV plus que grâce à un réseau commercial à l’international performant. Ce réseau commercial est une conséquence plus qu’une cause.
Ainsi, on peut argumenter longuement sur les raisons du succès industriel allemand, une des raisons tient d’abord au marché allemand. Ainsi si les voitures allemandes sont plus dans un segment haut de gamme que les voitures françaises c’est d’abord parce que les allemands achètent plus de voitures haut de gamme que les français et changent plus souvent de voiture et si l’industrie des éco-technologies est florissante en Allemagne c’est que chaque régie électrique de ville en Allemagne a son ou ses projets pilotes innovants.
On pourrait multiplier l’exemple à l’infini, il n’y a pas de champion national par hasard et le succès à l’international passe d’abord par le succès chez soi. Chez soi peut signifier les Etats-Unis pour une société Française comme Schlumberger, née en Alsace dans les années 1920 grâce à un site pétrolier maintenant abandonné, et qui a su rapidement s’installer aux Etats-Unis, là où le marché allait créer les champions.
On peut décliner cette constatation pour beaucoup d’industries et de services, de l’Abribus au chèque-restaurant ou au village de vacances en passant par les parfums, les airbus, les centrales nucléaires ou l’internet (On devrait ainsi mieux mesurer comment le Minitel a permis à toute une classe de nouveaux entrepreneurs de l’internet de naître).
Un pays est musclé à l’export d’abord si les entreprises exportatrices se sont musclés à domicile. On en déduira de cette constatation que :
- Si nous voulons dynamiser les exportations Française, il faut créer ou susciter en France aujourd’hui les filières nouvelles qui ciblent le marché international dès l’origine.
- Si nous ne voulons pas ou ne pouvons pas créer en France des marchés pour ces filières, il faut aider les entreprises Françaises à se créer des références sur les marchés ou ces filières ont de l’avenir.
Créer des champions industriels
Est-ce le manque d’entrepreneurs qui a poussé l’état Français à faire du colbertisme ou le colbertisme qui a tué les entrepreneurs ?
Le fait est que le modèle industriel français semble reproduire à l’infini ce vertige national de ces grandes sociétés portant haut le drapeau tricolore aux quatre coins du monde, y compris en rachetant les pépites technologiques de nos voisins (ce qui en général ne permet pas de créer une activité exportatrice pour la France parce qu’on ne déménage pas la société que l’on a acheté). Il ne sert à rien de pleurer sur l’absence d’ ETI à l’allemande fortement exportatrice si le système ne sait que favoriser des entreprises à taille surhumaine qui ne laissent rien pousser sous elles et qui finissent naturellement par fabriquer à l’étranger leurs produits pour se rapprocher de leurs clients ou parce qu’ils sont trop chers à continuer à fabriquer en France. En clair si vous voulez des PME innovantes dans l’énergie renouvelable en France, ne mettez pas la majorité des moyens en subventions du pays dans l’éolien offshore qui coûte 50 à 100% plus cher que des technologies concurrentes adaptées aux PME.
A contrario, l’argent disponible en France pour des start-ups à vocation industrielle est ridiculement faible et majoritairement apporté par des acteurs publics (ce qui prouve que le capital privé Français ne croit plus à l’émergence de nouvelles entreprises industrielles en France).
Le monde est devenu global qu’on le veuille ou non. La centralisation technocratique est un concept adapté au nucléaire, à l’industrie aéronautique et au transport terrestre à grande vitesse mais n’est adapté ni à l’électronique ou l’informatique (rappelons nous Bull), ni à l’énergie renouvelable, la téléphonie mobile ou le développement durable. A voir ce qui se passe aux États-Unis actuellement, ce modèle n’est probablement même plus adapté à la conquête de l’espace.
Il n’y a pas de fatalité, il y a juste une gestion des priorités. La période de la planification de l’après-guerre est passée, elle nous a permis de construire une industrie de fabricants de gros équipement industriels, il serait souhaitable de créer maintenant des industries adaptés aux besoins du XXIème siècle. Ces industries débuteront forcément comme des start-ups, ce sont ces start-ups à qui il faut donner des marchés et du capital.
Si nous voulons dynamiser les exportations Française, il faut rendre les marchés accessibles aux PME et à leurs technologies en France et apporter du capital aux futurs champions de l’export.
Aider les PME innovantes à exporter
Le réseau des missions économiques Françaises faisait l’envie de certains de nos concurrents dans le passé. Ce passé de prêts bonifiés et d’interventionnisme d’état à tous les niveaux du commerce international est mort. L’évolution du monde a obligé ce réseau à repenser son activité qui prend aujourd’hui en particulier la forme d’Ubifrance.
On ne peut pas reprocher à Ubifrance son dynamisme mais ce dynamisme alimenté par la notion de vente de service est-il réellement adapté aux besoins des nouveaux exportateurs ?
D’abord et malheureusement pour les nouvelles technologies, la combinaison du caractère commercial d’Ubifrance sans réelle rémunération au succès avec l’intérêt (souvent encore académique) de beaucoup de pays pour ces nouvelles technologies est un cocktail délétère qui génère une pléthore de missions découvertes payantes même si subventionnés dont l’efficacité commercial est plus que discutable.
Les moyens d’Ubifrance seraient mieux employés si :
- On reconnaissait qu’un client qui vous cherche est un bien meilleur prospect qu’un Client que vous allez chercher : Privilégier l’internet ou les Clients du monde entier vont de plus en plus chercher des fournisseurs avec un suivi par centre d’appel associé. A l’échelle d’Ubifrance et en partenariat avec des associations par filière, l’offre Française pourrait être valorisée dans les principales langues du monde à moindre frais par rapport à des bureaux locaux et des missions subventionnées. Une aide au référencement sur google des PME exportatrices serait bien plus rentable que tout autre programme d’aide.
- Les efforts d’aide à la participation à des salons étaient meilleurs et plus concentrés sur les salons les plus importants : Les PME n’ont pas les moyens de participer à trop de salons. Par ailleurs l’industrie mondiale se retrouve pour chaque filière dans quelques salons internationaux qu’il est facile d’identifier. Il faut cibler ces salons par domaine d’activité et monter des pavillons français homogènes par filière ou chaque participant, travaillant en meute, attirera une partie des prospects de ses voisins
- Les PME d’une filière donnée étaient incitées à chasser en meute. C’est le cas dans certaines filières déjà fédérés, ce n’est pas le cas dans les nouvelles filières. Chaque filière devrait trouver un rassembleur à l’international qu’Ubifrance soutiendrait (par exemple ADEME International pour les EnR). Il faut aussi sortir un peu de la pensée unique colbertiste de la grande entreprise nationale « maman canard » qui traîne derrière elle une meute de petits sous-traitants. Ce modèle poussé à l’extrême met les PME en état de dépendance malsaine en leur retirant la liberté de développer des produits qu’elles devraient vendre en direct.
- L’identification des relais locaux étaient facilitée : Pour réussir sur un marché, il faut y comprendre les mécanismes de vente et en identifier les acteurs, il faut cultiver par exemple les acteurs locaux influents qui sont culturellement proches du monde industriel et culturel français et mettre en relation agents performants et exportateurs. Les CCEF et les Chambres de Commerce Françaises ou Européennes à l’international par exemple apporteraient beaucoup à l’identification de tels acteurs.
- L’implantation locale était facilitée : Il existe en France de nombreux incubateurs pour les sociétés naissantes, pourquoi ne pas créer avec l’aide des villes d’accueil, de tels incubateurs dans les villes/pays clés ou la demande est la plus forte (Allemagne, Inde, Chine Angleterre, USA..). Le concept VIE est également à améliorer pour les entreprises qui n’ont pas de référents dans un pays et où le VIE se doit d’être coaché localement (par un CCEF ? par un permanent Ubifrance ?)
Par ailleurs on gagnerait grandement si :
- L’aide Française à l’international avait une stratégie autonome : Lorsque l’aide publique Française à l’international se limite à des prêts souverains souvent en co-financement des grandes banques de développement qui imposent une vision technocratique et centralisée du développement et donc financent essentiellement des grosses infrastructures publiques, les champions Français n’ont plus aucune chance face aux concurrents de l’Europe du Sud et des pays émergents. L’avenir du développement des pays en développement n’est pas que dans les grands travaux mais aussi dans une approche plus ciblée et plus innovante qui permettrait de faire monter en puissance des PME Françaises compétitives qui produisent en France et qui gagneraient ainsi leur accès au marché international. L’AfD et la DGTrésor semblent avoir récemment intégré ce message dans leur approche et c’est une bonne chose.
- Les organismes d’aide bilatérale soient challengés sur leur politique de développement. Dans le domaine des éco-technologies, force est de constater que ni l’ADB, ni la BAD ni la Banque Mondiale ou la BEI ne semblent s’intéresser à promouvoir et aider à la mise au point et à la diffusion des technologies décentralisées dont les pays en développement ont besoin. Le rôle de ces organisations ne doit pas se limiter à reproduire un seul schéma de développement étatique et très centralisé de grands projets, un marché ou les PME sont totalement absentes mais également d’aider au développement décentralisé ou les PME auraient plus que leur mot à dire. La mise au point des technologies dont les pays en développement ont besoin doit être un des objectifs de l’aide au développement.
Voila quelques idées que je souhaiterai débattre avec les pouvoirs publics et les entrepreneurs. Je ne prétends pas qu’elles soient les seules. Elles sont le fruit de 30 ans d’expérience à l’international dont 25 ans passés dans des grands groupes qui m’ont permis de comprendre un peu mieux comment vendre à l’international. Les entrepreneurs qui n’ont pas eu cette expérience ont peut-être d’autres attentes.
When I created Enertime in February 2008 with Fabien Michel, there were around 1 100 MW of ORC installed worldwide. At that time, typing ORC on your browser led to pages and pages of references to « Lord of the Ring » villains, before any article on the Organic Rankine Cycle technology started to appear. Despite success stories like Ormat or MHI-Turboden, investors did not know about the technology or were only interested by « scalable » mass-produced typically 10 to 100 kW-size small ORC modules that have proven to be a non-starter application of the technology. Lire la suite 
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